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小紅書版“星圖”來了!品牌們將拿到統一報價單

2020-03-06 09:45:10 精選

【億邦動力訊】小紅書版“星圖”或許真的要來了。

有消息人士向億邦動力透露,小紅書“品牌合作平臺”的交易功能在經過一段時間的公測后,即將于月底結束公測,并全量向所有合作品牌與機構開放。

此前參與公測的為小紅書官方MCN機構泓文及部分小紅書合作品牌,從本周開始,不在公測名單的合作品牌也可逐步參與到線上交易系統中來,為未來全量接入機構摸石探路。

小紅書首次披露這一動作的時間,可以追溯到其在去年11月28日的小紅書創作者日。當天,小紅書除了重磅發布其直播功能外,也宣布品牌交易未來將可支持線上下單。

長久以來,圍繞小紅書的紅人營銷生態始終紅火,在幫助品牌構建新型營銷通路的同時,也孵化出了一大批倒賣紅人資源的“中介型”MCN,這些MCN依靠信息差在站外創造著大量的紅人資源交易。

從其他種草營銷平臺的發展過程看,小紅書把品牌合作全量導入線上或許是正本清源的必由之路。而對于部分主營小紅書業務的MCN機構來說,這樣的調整意味著他們過去的商業模式或許將做出適應性調整。

一石四鳥的商業化落子

“小紅書走這一步棋的速度比我想象得要更快。”

有內業人士判斷,按照當前的模式,小紅書生態仍有“很大的增長空間”。小紅書堅持將品牌合作交易全面轉至線上的動作,體現了其加速商業化進程的決心。

“以前是一個圍繞在平臺周圍的生態,這個生態清晰度低,機構們自然生長,有自己的生存之道,整個盤子的規模會更大。新政下,生態依然存在,一切都是按照平臺的既定交易規則去走,生態的清晰度極大增強。整個盤子都上平臺后,因為官方擠水和自然淘汰,整體規模肯定會相對變小。”

億邦動力了解到,抖音在2018年正式開放星圖平臺時,日活數約為2億。作為對比,據Quest Mobile的數據,小紅書在2020年春節疫情期間(1月24日-2月2日)的日活數為2100萬。

在該業內人士看來,品牌合作交易轉線上后,小紅書至少能在四個方面獲得經營上的“好處”:

一是平臺流水的大幅提高。過去大部分靠電商撐起營業額的局面或將結束,新政將能更好地利用其在內容和網紅生態的優勢,通過生態集聚的方式抬升起平臺交易額。

二是持續的經營性回報。平臺提供線上交易服務,服務費是必不可少的收入來源。根據億邦動力獲得的信息,小紅書品牌合作平臺將會向品牌方收取交易金額的10%作為平臺服務費用(3月30日15點前免費),這種輕資產且可持續的模式將為小紅書提供源源不斷的“活水”。

三是穩固現金流。由于賬期的存在,小紅書賬上將常駐一個月左右的平臺交易額,在不影響后續結算的情況下,這筆資金將能夠更好地輔助企業經營和決策。

四是便于數字化的生態建設。品牌合作交易全面線上化后,所有交易過程線上留存,品牌、機構、達人的長期數據將構成小紅書投放大數據,便于生態玩家更好地利用平臺進行營銷和投放。此外,新政導致部分“黑中介”和服務能力欠佳的機構退場,也在客觀上清理了小紅書整體的生態環境。

某品牌負責人告訴億邦動力,小紅書這一新政在品牌側沒有任何負面影響,平臺提高清晰度,品牌也舉手歡迎。新生態要做好、做穩,壓力大概都在機構身上了。

變化和影響:機構謀求“重定向”

對于小紅書品牌合作平臺全面推行所帶來的影響,億邦動力與多位網紅生態從業人士交流后發現,有三點出現得最為高頻:

一是賬期的拉長。通過平臺方走線上交易必然有一個結算的周期,目前尚無小紅書平臺賬期的明確數字,但綜合各平臺看,賬期時間普遍在20日~40日左右。一個月左右的流水卡在賬期,這對中小MCN機構而言屬于風險比較高的動作。同時,由于錢到賬機構后也有一個結算過程,那么,這筆錢分配到紅人手上的時間將變得更長。

二是溢價權的消亡。對于機構而言,打包多個合作機構的紅人輸出整體營銷方案是過去常見的售賣品,其中,不同紅人對應不同品牌有著或多或少的溢價空間,機構也能在整體方案中獲得不薄的毛利。交易全面線上化后,所有紅人的報價將完全透明,機構將無法從整體方案中獲得紅人溢價,只能獲得“策劃費用”。

三是機構的重定向。議價權的消亡對應著定價權的留存。對于手握獨家紅人的機構而言,交易線上化進一步夯實了他們的競爭力,原因是獨家紅人的定價權捏在他們的手里。可以預見的是,有實力的機構將在培養自己的獨家紅人方面進行大力的投入。

某品牌營銷負責人分析認為,擁有獨家紅人的機構競爭力上揚的本質其實是沒有獨家紅人的機構競爭力因新政而大幅下跌。事實上,許多機構的核心能力就在于資源的全面性以及資源的配置與整合能力,對外采購紅人僅僅是因為他們只需要輕資產運營。而全面線上交易化后,整體方案帶來毛利的大幅滑落給這類資源型機構提出了不小的難題。

在某跨平臺MCN機構負責人看來,“小紅書品牌合作交易”全面線上化的背后,是交易邏輯的全面重構和企業核心資產的部分重置。交易邏輯的全面重構,指的是從線下全面轉到線上,沒有兩者并存的過渡;而企業核心資產的部分重置,指的是紅人資源已經從企業核心資產的位置被扒下,培養獨家紅人的重要性被大大拔高。

新政之下,“獨家”或將成為機構真正的壁壘。

穩步前行:機構的心愿

“品牌合作交易全面線上化,中小機構能不能繞開線上私下交易?”一些從業者已經開始為自己過渡期的生意打起算盤。

“不能,沒有獲得許可的商業內容大幾率被限流或處罰。”某MCN機構負責人則回答得直截了當。

此前,小紅書使用了很長時間的“報備系統”,紅人想要接品牌廣告必須先在平臺報備,通過后發布筆記即不會被處罰。據億邦動力了解,在品牌合作轉為線上交易后,原報備功能即正式下線,依靠品牌合作功能本身來承擔“報備”職能。

因此,機構想要繞開平臺進行交易的想法并不可靠。

某主營小紅書生態的MCN機構負責人向億邦動力表示,公司下一步的方向就是培育更多的獨家紅人,這不是一家的選擇,而是所有還想在這個生態繼續走下去的玩家們共同的選擇。

“培養一批紅人至少要三個月,這還是我們這種有經驗的公司。”該負責人指出,接下來三四個月內,機構會迎來一次新的洗牌。“大部分機構沒有培養能力,只有營銷策劃能力,給這些機構一年也培養不出高質量的紅人,所以它們會首先消失。另一些機構有一定的內容能力,但他們沒有足夠的錢撐過三個月,因為沒人知道這批紅人出來后戰斗力有多強,一半會撤退,剩下來拼到最后的再死掉一半,只能留下四分之一。”

另一家MCN機構負責人向億邦動力表示,由于持有一些獨家網紅,他們目前的壓力還沒那么大,但抖音星圖曾經的政策變化讓他不得不隨時做好兩手準備。

據悉,抖音星圖正式發布后,曾在半年內多次調整政策,直接邀請達人入駐星圖平臺,并給予0抽成的優惠。在此前,達人通過機構才能上星圖,機構簽達人并和達人抽成。星圖官方改政策后,星圖不抽成而機構抽成,“平臺給機構來了一招釜底抽薪”。

根據抖音官方當時的說辭,由于之前的政策并沒有招募到多少達人,“將市場盤子做大是我們的核心”,因此才推出了更加開放的平臺政策,希望讓達人、MCN機構都有更多的接單機會。

對于小紅書平臺的機構而言,品牌合作交易全面線上化是早已錨定的方向,盡管時機出乎意料,但“該來的總要來”。而像此前星圖般的政策變化,也成為他們的一點“擔憂”。

另一家MCN機構負責人向億邦動力說道,“希望小紅書在這一次調整后能堅持方向,生態也能快速在新模式下走上正規”。他算了算,到疫情結束,自己還熬得過去。

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