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讓瑞幸放棄補貼,太難了

2020-03-06 09:21:18 精選

出品|虎嗅大商業組

作者|敲敲格

在星巴克還處在全國大范圍閉店階段時,瑞幸已經迫不及待地掀起了新一輪補貼戰。

3月3日,瑞幸推出了“百萬大咖第二季“活動,即每周消費滿5件商品及以上,即可在次周周一參與瓜分500萬元現金紅包。具體而言,每周消費件數前5000名的顧客可領取200元現金紅包,其余達標用戶則均分剩下400萬元。整個活動將持續六周,也就是瑞幸一共要送出3000萬元現金。

從這個送現金活動上一季的結果來看,用戶可以獲得的紅包還是十分可觀的,且活動不對訂單數量做要求,僅滿足“件數”要求即可。

值得注意的是,瑞幸剛剛在上周進行了漲價——全線飲品價格上漲1元,從原來的21元、24元、27元等檔位上調至22元、25元、28元等。瑞幸方面對此的回應是,系正常的運營政策調整,優惠減免根據情況動態調整。

瑞幸的這次漲價頗有溫水煮青蛙的既視感:疊加上用戶原有的咖啡錢包券、日常發放的5.5折券,還隨著這波漲價附贈了3張3.8折券、買一送一優惠等,消費者對漲出來的1元并不會有太大的抵觸,畢竟在實際支付時很難算得清究竟貴了幾毛錢,堪稱“無痛漲價”。

早在去年瑞幸上市前夕,創始人兼CEO錢治亞就表示過,瑞幸暫不考慮盈利,補貼政策還將持續3~5年——想看瑞幸能不能在補貼停止后仍維持住用戶黏性?恐怕還要等上好幾年。

瑞幸現金補貼活動廣告圖

為什么是現在?

把現金補貼活動放在這個時間點,首要原因當然是抓住復工階段的機遇。

星巴克在1月底宣布臨時關閉中國地區過半門店,按星巴克公布的最新門店數4292家來計算(截止2019年12月31日),關店數量超過2000家。

目前,星巴克的全國門店開始陸續恢復營業,但以自提業務“啡快”和外賣業務“專星送“為主,堂食基本不開放。此次疫情無疑對以“第三空間”著稱的星巴克造成較大打擊,星巴克在1月28日發布2020財年Q1(星巴克財年時間為去年10月1日至當年9月30日)時就表示,新型冠狀病毒肺炎可能對2020財年Q2乃至全年的業績產生較大影響。

瑞幸的全國門店則在2月3日起開始陸續恢復營業,與企業復工潮幾乎同步。目前大多數企業都已復工,但出于安全考慮,大部分消費者都會選擇外賣或無接觸自提方式進行咖啡消費,這對瑞幸來說是一個較好的提升單量、提高市占率的好機會。

但拋開最表面的原因,瑞幸或需通過一場力度較大的補貼活動來快速提升單量、回擊不久前渾水的做空。

1月31日,知名沽空機構渾水(Muddy Waters)表示收到了針對瑞幸的匿名做空報告,報告指瑞幸涉嫌虛增單店單日銷量、夸大廣告及營銷支出等。這份做空報告長達89頁,渾水稱報告作者動用了92名全職調查員、1418名兼職調查員,收集到了超過25000張小票與超過10000個小時的門店錄像,同時還收集到了大量瑞幸門店內部的微信聊天記錄。

報告展示的部分客戶小票截圖

在報告發出當日,瑞幸盤中股價大跌超20%,最終收于32.49美元,跌幅為10.74%,市值蒸發近10億美元。

報告有相當大的篇幅在描述瑞幸如何虛增單店銷售數據——瑞幸門店的每張小票的單號并不完全按照順序來,而是會隨機跳號,最終導致單量虛高。

報告通過小票、錄像等素材計算得出,瑞幸在2019年Q3的單店單日物品銷售量僅為263件,公司官方披露的數字則為444件,比實際情況夸大了69%;瑞幸在Q3財報中預測第四季度的單店單日銷售量將達到483~506件,但按照報告作者得出的結論,這個數字相較實際情況夸大了88%。

瑞幸Q3財報給出的單店單日銷量(單位:件)

此外,報告還認為,瑞幸的有效銷售價格在2019年Q3被虛增了。從報告收集的小票得出的瑞幸飲品實際銷售單價平均為9.97元,但瑞幸Q3財報顯示,每件商品的凈售價為11.2元人民幣。報告認為,在使用各種優惠券后,瑞幸大部分商品的實際售價都在標價的28%~38%之間,即大部分商品以約3折的價格賣出,以高于15元的價格買咖啡的用戶占比不足20%。

對于這份報告,瑞幸回應稱,報告中所謂的用戶小票來源、真實性以及采用的統計方法均毫無依據,在報告覆蓋的時期內,瑞幸實際數據遠高于該報告所述。

這份做空報告并沒有對瑞幸的股價造成巨大打擊,經過一個月的恢復,瑞幸市值重回100億美元。截止3月4日美股收盤,瑞幸股價為40.73美元,市值達到103.1億美元,已經高于報告發出前的市值水平。

但值得注意的是,在經歷這一輪資本市場的考驗后,瑞幸重啟了大幅度的補貼活動。從上一季“百萬大咖”的效果來看,現金補貼確實能夠有效促進單量與單均價的提升。

瑞幸的目標是,在2021年底開出10000家門店。為了實現自己立下的flag,燒錢補貼將是瑞幸在很長一段時間里的常態。如瑞幸CMO楊飛曾在接受媒體采訪時說過的,“老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭”。

就在2020年1月,瑞幸通過增發1380萬ADS與發行4億美股可轉換債券的方式進行募資,募資金額綠鞋前為9.8億美元,綠鞋后達11.3億美元。

燒錢還將持續,瑞幸將繼續依靠補貼牢牢拽住用戶、繼續完善資本市場的好故事。

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