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土巴兔成“頭部的頭部”,互聯網家裝跨入超級獨角獸時代

劉曠 2020-03-06 11:00:33

本文經授權轉自公眾號,ID:liukuang110,作者:劉曠

這幾年一直在劇烈洗牌的互聯網家裝賽道,越發接近鏖戰尾聲了。

近日,極光大數據公布的2019Q4移動互聯網行業數據研究報告顯示,2019年第四季度,互聯網家裝APP平均MAU份額中,土巴兔裝修占83.3%,齊家網占到8.8%,惠裝裝修占2.7%,愛空間家裝占2.5%,其他占2.7%。

從月均MAU看,土巴兔裝修一家獨大,齊家網、惠裝裝修、愛空間家裝處在第二梯隊,互聯網家裝賽道形成了典型的“一超多強”頭部競爭格局。顯然,在互聯網家裝頭部化發展趨勢愈發明了的這幾年,頭部競爭者之間的生態格局又進一步發生了改變。

持續洗牌的拐點

越發寡頭化,用戶和資源越發集中的互聯網家裝,其實正在面臨一個持續洗牌的重要拐點。

最近兩三年,裝修行業都不太平,洗牌非常劇烈,家居企業成批倒閉,互聯網家裝平臺死傷無數,很多入場資本鎩羽而歸。

2018年,一些前期快速發展的互聯網家裝平臺轟然倒塌,比如優居客、裝修我家網等;2019年,據媒體統計公開信息,前10個月就有100家家居企業破產,此外,部分曾頗受資本青睞的互聯網家裝平臺,也沒有堅持下去,比如嗨家網、夢想家Uhome等。

不僅僅是互聯網家裝平臺,整個裝修行業過去幾年都在進行一場大規模的洗牌,絕大多數腰部、尾部平臺及企業都被無情地洗掉了。如同裝修要覆蓋原來的墻面,重新裝飾一樣,這些死掉的企業也在洗牌中被“覆蓋”了,行業清凈了許多。

一方面,這是互聯網家裝亂象帶來的反噬,低門檻的入場規則吸引很多不知名的互聯網家裝企業蠢蠢欲動,但最終因為不懂這個行業,無法解決消費者痛點,最終只能以失敗,甚至是坑蒙拐騙狼狽收場。

另一方面,急于賺快錢的資本、發展受阻的企業被迫退場。互聯網家裝模式下,平臺是連接并同時服務于家裝企業和消費者的,具備資產模式較輕和交易地位較高的優勢,但是互聯網家裝平臺需要在營銷、獲客等方面投入前期需要的巨大成本,短期正常盈利幾乎不可能,很多抱有信心的企業和平臺,只好在臨界點退出,買個教訓。

其實,當互聯網家裝的亂象頻發,以及資本游戲越來越難玩的時候,就注定洗牌將是這個賽道必須面對的宿命。如今,在經歷多輪快速劇烈的洗牌后,互聯網家裝那些活下來的企業,或者活得更好的企業,已經具備極高的抗壓能力,并顯然領略到互聯網家裝的正確打開方式。

目前來看,互聯網家裝賽道大規模洗牌的目的已經達成,行業得到一定凈化,正在邁向全新的發展階段,迎接更好的未來。

土巴兔為什么是“一超”?

一方面,洗牌洗掉了那些倚仗低門檻跑進來的不正規企業,另一方面,洗牌也讓頭部平臺越來越大,越來越強。土巴兔進化成為“一超”便是基于此行業發展背景,但為什么是土巴兔?

2018年11月,土巴兔創始人王國彬在接受采訪時披露了自己創業的六字原則:“活下去、建壁壘”。縱觀土巴兔一年來的戰略和動作,可以發現土巴兔一直在壘建自己的全方位壁壘,以謀求更高的增長空間。

其一,注重技術研發投入。

2019年10月,土巴兔公布了其在研發上的成就和投入:已累計申請發明專利近500項,注冊商標475項,累計研發投入費用已超過億元。此外,僅2018年,土巴兔科研投入就占到當年營收的12%以上。

12%,就科研投入比例來說,已經非常高,很多上市的互聯網企業,年研發投入比例普遍不到5%。在其營收快速增長的前提下,土巴兔還能保持這么高的比例,說明其的確對研發非常看重。

土巴兔研發投入的一大重點是AI技術和大數據,并以此開發了不少用于家裝服務的產品,比如“圖滿意”。據悉,“圖滿意”內嵌海量素材,能夠通過AI技術和智能推薦,讓設計師根據差異化的風格類型以及用戶的偏好進行快速智能方案設計,方案完成后,10秒即可生成高清效果圖,5分鐘可生成高品質全屋設計方案。

通過將研發產品合理融入到一站式裝修的核心服務環節,土巴兔改變了平臺用戶(設計師、裝修者)溝通的方式,提效明顯。與其他不重視研發投入,或研發投入不足的平臺相比,土巴兔通過大量超前研發投入,已經提前建立起一些穩固的技術壁壘,為其一站式裝修服務保駕護航。

其二,扶持合作企業。

賦能家裝企業是互聯網家裝平臺服務好用戶的關鍵,因為在一站式服務模式下,裝企和平臺是“命運共同體”,最終服務結果取決于兩者的共同努力。對于平臺企業的扶持,有技術、有資金的土巴兔一直非常看重,而且還在不斷加大扶持力度。

2019年12月,土巴兔宣布推出“20億天梯扶持計劃”,在未來投入價值20億元的資源,用以增強裝修企業的服務能力和提升生態合作伙伴的品牌價值,幫助裝企實現互聯網轉型,具備更強的服務能力。

過去一年,很多裝企通過土巴兔實現了轉型升級,在服務模式和產值上完成了令人驚訝的突破,比如月產值破百萬的南京滬青裝飾、淡季獲高增長的石家莊潤之裝飾等等。

傳統裝企成功打翻身仗的關鍵,一方面在于土巴兔平臺的流量效應,讓裝企在所有季節都有平均水平之上的曝光,另一方面在于土巴兔平臺的技術性賦能工具,有效提高了裝企服務用戶的效率和能力。兩方面相結合,綜合實力得到提升的裝企,自然能夠收獲更多顧客。

其三,注重用戶體驗。

傳統裝修服務全流程環節繁雜,尤其在實地裝修環節,消費者體驗異常敏感,小細節缺失可能成為巨大隱患。因此,互聯網家裝平臺們推出“一站式裝修”模式,以根除全流程里的用戶痛點。

注重用戶體驗為土巴兔收獲了較高的業內口碑。據極光報告,互聯網家裝APP平臺中,土巴兔滿意度(評分為8-10分的比例系數)最高,達到62,比行業整體平均值54.1高出8個點。

為了提升用戶體驗,土巴兔的發力點主要集中在數字化服務上。借助過去十多年沉淀下來的經驗與海量用戶數據,土巴兔逐漸搭建起一個數字化服務的線上場景,在裝修全程都能為用戶提供快捷的服務,比如裝修前的材料比較、問答庫,裝修中的直播服務等。

本質上,在“用戶價值”導向下,土巴兔的數字化服務就是用技術積累,對用戶痛點針對性進行服務模式改革,讓用戶以更高效的線上渠道,享受更智能化的服務,從而全面改善用戶體驗。

其四,看重下沉市場。

極光Q4報告顯示,下沉市場用戶比例中,土巴兔、惠裝裝修、齊家網、愛空間裝修分列前四位,分別占到39.3%、34.6%、33%、15%。

在消費升級趨勢的刺激下,下沉市場已經成為互聯網家裝的一塊必須開墾的土地。土巴兔的選擇是強強聯合,與百度一起開墾互聯網家裝的下沉市場。去年9月,雙方聯合舉辦了線上線下同步的家居節,并開始借助AI技術對下沉市場進行深度挖掘。

對下沉市場的正確開墾是土巴兔獲得新增量的關鍵,這一方面基于土巴兔已經搭建好的數字化平臺,另一方面基于土巴兔與百度等合作伙伴在技術合作上衍生出的市場開發手段。

互聯網家裝集中to B化

頭部企業往往指引著行業趨勢。從土巴兔近一年的戰略聚焦來看,服務好裝企,做好to B服務,就是互聯網家裝未來一段時間內的核心任務。

況且,行業洗牌的拐點已至,頭部互聯網家裝平臺們需要開始把更多的注意力放到產業端,放到企業身上。這意味著,圍繞企業和產業,互聯網家裝平臺們會共同迎來一場焦點之戰。

一方面,互聯網家裝平臺要繼續助力數十萬家裝企的轉型升級,另一方面,互聯網家裝平臺需要進一步深入家裝產業鏈的上中游,構建產業化生態,幫助整個家裝產業實現技術型升級。

再者,家裝一直是個大規模,但極為分散的行業。據公開數據,在家裝這個超4萬億的市場里,突破10億規模的企業還不到10家,絕大多數企業的規模都在5000萬以下,分布呈“ 長尾”姿態。

所以說,互聯網家裝需要在服務裝企時緊盯兩件事情,一個是形成更強的聚合效應,把分散的裝企聚攏到平臺,讓它們享受生態規模效應的紅利,這是聚集合作企業,擴大平臺生態的關鍵。而其中,服務好大規模的“長尾”企業也是重中之重。

另一個是盡可能以技術資源讓裝企在互聯網化的基礎上,具備數字化,甚至是智能化的能力。因為傳統裝企的被賦能也是一場競爭,誰進化的更快,誰升級的更好,誰就能在這場技術裝備競賽中勝出。比如土巴兔今年推出的直播功能,讓裝企能夠在線與用戶產生互動,直播賣貨。

從家裝服務路徑看,互聯網家裝平臺走“1+N”(一個生態平臺+產業鏈上下游的實力裝企)模式是必然的,而具備技術能力和改造能力的平臺,有很大的職責去幫助裝企和產業鏈升級,共同服務好用戶。

對土巴兔們而言,在開啟大規模的賦能后,行業勢必會迎來一波中小裝企向各個平臺靠攏的趨勢,這對土巴兔等頭部平臺是一次發展利好,但同時也對土巴兔們的能力提出了更高的要求。

萬億市場下的新藍海

土巴兔們協助長尾裝企實現轉型升級,開始把競爭焦點轉向壁壘建設,意味著家裝行業將迎來新一波的技術升級紅利,基于此,超4萬億的家裝市場,也將面臨全新的長期增長機會。

一方面,隨著消費升級對互聯網家裝全環節的滲透,未來互聯網家裝平臺在智能家裝、材料革新等方面會面臨一波全新的紅利,即消費者愿意以更高的價格買到更好的服務和更好的產品。

另一方面,隨著家裝整條產業鏈對升級需求的顯性化,頭部平臺對家裝整個產業鏈的結構性改造優化將承擔主要責任,同時,云服務、人工智能、物聯網等新技術也會成為產業和企業升級的熱點,有技術的互聯網家裝頭部平臺,將會有更高的業務增值空間,新技術升級紅利將會持續爆發。

所以說,在C端和消費端,消費升級,以及服務能力形成的綜合刺激,會讓更多消費者傾向于高價值的家裝服務,在B端和產業端,轉型和進化競爭的持續發酵,會使更多企業尋求技術基礎設施的賦能。未來的互聯網家裝市場,在頭部平臺們的推動下,將會持續涌現產業規模級別的新藍海。

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